奥林匹克的人文价值和产业内涵
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2012年7月28日第30届奥林匹克运动会在伦敦开幕，再次将世人的目光聚焦。这表明：奥林匹克依托不同的国别、地域、民族文化演绎其五环和谐的奥义，凝聚着人类文明和智慧的精华。奥林匹克也是原则性与灵活性的统一，在协调全球不同国别、民族、阶层和力量的进程中以高度适应性和高超的驾驭能力、平衡能力，得以超越民族、种族、宗教的鸿沟。
奥林匹克的人文价值
奥林匹克具有深刻的西方文明印记。关于奥林匹克运动的文字记载，最早可追溯到公元前776年。奥林匹亚作为古代奥运会原址，传说是以天神宙斯为首的奥林匹斯神系的主要发源地。时至今日，奥运会奖牌正面仍然是插着翅膀站立的希腊胜利女神和位于希腊的潘那辛纳科竞技场。
奥林匹克运动固然由来已久，但也曾被历史湮没。它的现代复兴是在一定的文明演进和经济发展水平基础上实现的。从古代到现代，从一国到欧洲乃至全球，奥林匹克发展客观上受制于国际形势、地区市场化程度及时代机缘。奥林匹克的成长依赖于一定的物质成本和政治代价，需要一定程度的社会动员和舆论宣传。从表面上看，正是基于奥运之父顾拜旦的毕生奔走，现代奥林匹克运动才得以在全世界复兴。而事实上，当时也恰逢资本主义在欧洲兴起，很多国家的有识之士都在思索战争与和平，思索振兴体育与民族自强之间的关系。当时北欧国家和英国都悄然掀起复兴古代奥林匹克运动之风，奥林匹克已经在欧洲受到不同程度的关注，有了一定的社会基础，某种程度上已经成为了时代的呼声。
奥运会狭义上仅指奥运会从开幕到闭幕的比赛进程，但它实际上是奥林匹克运动所经历的漫长的全球变化发展过程，其内涵和外延十分广泛，且有愈来愈丰富的趋势。奥运固然是体育竞技活动，却是以体育竞技为载体，政治、经济、文化、意识形态多边推动的结果。与奥林匹克运动诞生和发展相伴随而生的，是现代国际政治、经济、文化等多边力量多元碰撞和多向对话的一幕宏大戏剧。尽管当初顾拜旦希望奥运排除国际政治力量斗争的干扰，试图使奥林匹克运动独立于政治之外，但奥林匹克运动发展进程背后的各种力量博弈从未停止过。
顾拜旦复兴奥林匹克运动本身就包含有国家振兴和参与国际竞争的动机。长期以来，奥林匹克的历史同时交织着特定国家和民族的崛起冲动，以及国际政治力量的某种博弈关系。有时候政治动机甚至成为某些国家组团参加奥运会的最大动机。此外，奥林匹克运动也成为传达国家意志、完成外交目的的特殊途径。奥运会还经常被看作是国家表达主权话语和某种政治意愿的特殊渠道，也曾一度成为某些国家对另一些国家进行政治倾轧与讹诈的工具。
由此可见，奥林匹克必然因时代和社会状况发展程度所限而具有各种局限性。正像诸多政治家和奥林匹克官员一再阐释的那样，奥林匹克运动从来不是一个国际大家庭，而是此伏彼起的力量博弈，正是这种博弈才使人们意识到确立国际大家庭目标和走向这一进程的重要性。
奥林匹克包含着深刻的和平主义、人本主义祈愿，也寄托着某种民族自强、国家独立的动机。从奥林匹克的早期起源看，被公认为国际奥林匹克运动发源地的希腊自公元前六世纪开始曾经饱受战乱之苦，经过希波战争、伯罗奔尼撒战争，奥林匹克运动业已成为古希腊人在战争与和平、团结与分裂反复对比之后的一种理性抉择。从奥林匹克的现代复兴来看，经历了两次世界大战创痛的顾拜旦对奥林匹克运动所寄予的期望也基于一定的历史反思，带有教化、启蒙之义，包涵着期冀人类和平的深长愿望。
从欧洲范围看，奥林匹克在战后各国的复兴进程中都被寄托以某种民族自强的动机，历届奥运会所表达的宗旨和情绪都包含着祈望民生安宁和谐的愿望，这本质上是人民意志的体现。正如奥林匹克宪章基本原则第3条所说：“奥林匹克的宗旨是使体育运动为人的和谐发展服务，以促进建立一个维护人的尊严的和平社会。为达到一定的目的，奥林匹克运动独立或与其他组织合作，在其职能范围之内从事促进和平的运动。”古奥运会曾经订立的“神圣休战契约”在现代奥运会中转化为实践和平理念的舞台，鼓励不同国家、民族、种族之间在体育竞技中增进彼此间的了解、信任与合作，从而能够有效减少对抗，减轻对立，降低爆发冲突的可能性和潜在的敌意。
奥林匹克的产业内涵
奥林匹克从一定程度上是以经济政治实力为后盾，以“软实力”为支撑的跨国资本行为。在相当长的时期内，奥运会的资金来源主要依靠政府和私人的捐赠，随着其规模日益扩展，所需资金、人力、社会成本越来越高，使得今天的奥运会进程已经成为一个包含着资本运作、商业营销、品牌植入的席卷全球的超大规模产业链体系。在运营策略得当的前提下，奥林匹克与社会经济之间存在着互为驱动的连锁关系，对于主办城市乃至主办国经济能够产生强大的拉动作用，创造着多方面的利好机会。1988年汉城奥运会带动资本约26亿美元，相当于韩国当年GDP的百分之一，使国内制造业和旅游业收益良多。1992年巴塞罗那奥运会直接或间接带动资本超过260亿美元，以至于20世纪90年代西班牙竟在西欧经济衰退中安然无恙。1996年亚特兰大奥运会创造了7.7万个就业机会，住宿业和娱乐业大幅上升。2000年悉尼奥运会则创造了近10万个就业机会，建筑业和服务业获得飞速发展。
奥运在现代的崛起归功于全球商业发展和大众传媒的力量。奥运会的知名度和渠道优势借助媒介力量能够有效吸引资本并赢得利润，以至于其本身也成为首席商业品牌，即使是其他世界上最顶尖的品牌也需要排队才能与奥运会握手。于是，奥运会借助资本之手在商业化发达地区招揽和捆绑强势品牌，在市场化欠发达地区裹挟地区优势品牌，将市场化不发达地区视为品牌推广和资本输出市场，其发展元素高度积聚的巨变所带来的“雪球效应”使奥运会成为一场强势资本的博览会。经由资本的带动作用，品牌的总动员，产业链的连锁延伸，媒体的加速度关注，渐次成为以资本为推力，以商业为杠杆，以大众传媒为纽带，多种利好因素联合促成的一次优质资本的周期性释放。奥运会本身经由恰当的商业开发同样能够产生巨额经济效益，经由适当的商业策划运作，吉祥物、纪念品都可能成为盈利点。
奥林匹克是美好的，但其本身是现代资本之手打造的商业行为，是产业链，是商业景观，就必然交织着资本的贪婪，因而很难去功利化，去商业化，去世俗化。从某种程度上看，它是富国轮流坐庄的游戏，除去1968年的墨西哥城和2008年的北京，奥运会的举办城市基本上就没离开过经济比较发达的国家。其原因固然在于承办奥运需要巨额资本和成熟的市场化环境，但也缘于奥运能够带来巨大的资本增值机遇，必然被强势资本所争相掌控。
奥运会作为当代世界影响最大的体育活动和文化盛事之一，越来越发展成为一个全球性的跨文化传播工程。与奥运会相关的人物、事件、事物历来成为每一年度的媒介热点。从某种程度上，奥运会是一个超大型的电视节目体系、系列专栏报道和宏大的史诗性电影，是现代社会不可或缺的娱乐与文化消费形态。例如，第29届北京奥运会就是一次东方与西方、传统与现代、文化生态与产业经济等诸维度、诸元素、诸系统之间深刻勾连、对话、融合和共赢的进程，其中潜行着丰富的传播命题、视角、方法和跨文化传播思维。同时，奥运会也意味着一次大众传媒的集体觉醒，诸多新闻报道、影视节目、文学作品争相涌现，作为一次大规模的媒介表达运动，其中包涵着极为丰富的媒介话语、表达方式、传播理念和公关技巧，交织着或显或隐的传播动机、价值判断，以及文化或意识形态的对话与潜对话，并为新闻与传播学术研究提供了庞大的专业案例库和丰厚的思想空间。
奥林匹克的历史印证了一句中国古话：有容乃大，自强不息。今天，奥运会已经用“体育”和“相聚”消解鸿沟，打破壁垒，弥合分歧，成为广泛公众易感知、可参与的分享欢乐、宣泄情绪、慰藉心灵、鼓励理想、敦促团结的盛大节日。正像奥运会的名字组合那样，奥林匹克从历时性顺序上经历三个层次“运动会”“奥运会”“世界奥运会”，而抵达某种全球性文化的特征，所谓全球化并不在于千篇一律，恰恰在于对于纷繁质素的包容力。《奥林匹克宪章》百多年来曾经多次进行补充和修改，不断丰富和完善的进程也是人类对奥林匹克精神不断认识和深化的进程。作为体育比赛、文化生态和现代产业的综合体，奥林匹克运动及其人文精神体系随时代多方拓展，奥运会发展的历史就是不断摈弃狭隘民族主义、保守主义而走向民族合作主义、国际主义的历史，是追求和实践人类反复寻求和普遍推崇着的团结、友爱、进步的历史。进取精神、包容精神使奥林匹克渐次走出地域、民族的局限。1859年，在雅典召开的首届泛希腊奥运会曾经严格遵照古代奥运会传统，规定运动员必须具有希腊血统，并不允许职业运动员参加。从1870年到1889年举办的四次奥运会因仅限于希腊血统运动员参赛，并没有引起全世界的关注。这个事实说明从地区性到全球性的进程必须摒除自私、狭隘和偏见。奥林匹克固然来自西方，但它不属于某个国家。奥林匹克精神代表了人类文明、进步的共同风范。
奥林匹克在历史长河中排除万难，终成大器，其发展史本身就是一部不断进取和开放的历史。作为一个内涵和外延极其丰富的综合体，它是政治、经济、文化等诸维度、元素、内容、现象的总和。奥运会在商业和政治、个人追求与国家利益之间达成了某种默契，在功利追求与献身主义之间、民族主义与国际主义之间获得了平衡点，它同时满足着国家表现欲望和个人英雄幻想，成为民族精神气性的理想展示舞台，更因同时满足着人文启蒙需求和娱乐快感，以及个人励志的参照系，激发着广泛的沟通、团结与合作而备受推崇。总而言之，奥运会并不是从一诞生起就光芒四射，而是由于在发展过程中逐步调整和适应时代，不断超越自身局限，才日渐受到全世界的注目，奥林匹克本身就是一部锲而不舍的史诗，值得学习和尊敬。
（作者系中国社会科学院
工业经济研究所博士后）
(责任编辑：李瑞蔚)