鞋服企业：零售业？制造业？

近几年中国本土鞋服企业快速成长，其主要原因来自于外延式的扩张，即：代理商和加盟商数量的扩张和专卖店数量的扩张。曾经有一家知名企业的老总提出过这样的发展观点：多开店、开大店、开好店，还有的企业据此提出过更细的想法：在中心城市开好店，以质取胜；在二、三线城市多开店，以量取胜。

然而，在如今国内众多的鞋服企业大肆招商圈地之时，鞋服企业的老总们却不得不面对这样的问题：当企业招足了商、圈够了地的时候，他们接下来应该怎么办?市场饱和之后怎么办?这些问题背后隐藏的真正问题是：如何才能真正持续推动鞋服企业业绩的增长?

对加盟商而言，同样也面临着很多问题：当他已经成为某家鞋服企业的加盟商时，他应该做些什么呢?企业们又该做些什么呢?目前，市场上不少加盟商在加盟开店后，一直面临经营状况不佳的局面，而又得不到企业足够的支持，最终不得不将门店转手或者转做其他生意。如果这些还在不断扩张的企业不能充分意识到这个问题，则必将面临这样一种灾难的威胁：有朝一日被加盟商集体抛弃!

只有真正解决了专卖店生存及发展的问题，才能从根本上扫除企业持续成长的障碍。因此，我们强调：鞋服企业必须要回归行业的本质，将自己视作一个零售企业而非制造企业，用零售的观点和思想来经营企业，并且为每一家代理商和加盟商提供有效的零售经营之道，以帮助他们不断提升运营管理水平，从而最终推动自身不断持续成长。

回归企业零售本质

著名学者郎成平曾在一次面向福建鞋服企业的演讲中说道：“别看有的人经营了十几二十年的服装企业，可能他连服装业的本质都还不知道!”这句话不可谓不重，但我不知道现场究竟有多少个企业老板真正听懂了这句话背后的深意?我想，郎成平想表达的就是，每一个企业都必须真正掌握所处行业的本质，了解行业的发展规律及趋势，由此方能推动企业的持续成长。当时，郎成平指出，服装企业的经营核心就是如何缩短供应链的前导时间，也即产品从研发、生产、配送到上架销售这一段过程的时间。而我则想从另外的角度来看待鞋服企业的本质，那就是——零售。

鞋服企业的销售方式和其他行业有所不同，除了在百货商场或大卖场等业态占据空间进行销售外，其还有一种独特的销售形式——专卖店。在此形式下，鞋服企业的每一个专卖店都有着自己所独占的销售空间、品牌展示和销售人员，其整体就是以一个独立的经营实体而存在的。我们可以说，凡是以独立的专卖店形式销售产品的行业，都可以说是属于零售行业，因为它是以独立的销售空间、独有的品牌展示直接面对消费者，这就是零售业的特点。

这和在百货商场或大卖场内占有空间进行销售的产品有所不同，因为消费者首先并不是直接与他们接触的，消费者先接触到的是这些百货商场或大卖场，进去之后才接触到这些产品——无论是专厅、专柜还是专架。因此我们可以说，以专卖店形式的直营或加盟来拓展市场的，这就是在经营零售生意，是鞋服企业在用独立的品牌与消费者进行直接接触。

用零售的观点来看待鞋服企业，会产生完全不同的经营理念和效果，尤其将更有助于鞋服企业把握行业本质。郎成平的研究成果——服装企业的经营核心就是如何缩短供应链的前导时间，这正完全符合零售业的行业本质，如果鞋服企业的老总们能够充分理解零售的意义，自然也就会理解郎教授的苦心。

构建系统商圈选址方法

回归零售业的鞋服企业，自然也要遵循零售业的规律，即：第一是选址，第二是选址，第三还是选址!从目前鞋服企业的选址来看，还缺乏比较科学而系统的方法，基本上还是依靠经验和现场观察，对定量化的方法还较少使用。尤其对于加盟商而言，在选址上就更加粗放，并且企业能够提供的专业指导也有限，这就造成不少加盟商在开店初始就注定了以后的失败。

目前，由于大多数采用特许加盟的专卖店拓展方式，鞋服企业基本上都没有参与代理商或加盟商的商圈分析及选址，而主要由代理商和加盟商自行决策，但这些商家有不少对于选址是缺乏经验和方法的——特别是加盟商，如果他们得不到企业的直接指导，很可能就很快陷入经营的困境。而这，最终也将影响到鞋服企业的品牌。

因此，只要不是以招商圈钱为目的的鞋服企业，就必须构建一套系统的商圈分析及选址方法，对待代理商和加盟商的开店都要像自己开店一样。我们可以看到，每一家零售企业在选址的时候都是极其谨慎、细致的，道理很简单，如果选址错了，那么一切都错了。这些零售企业一般都组建有专业的拓展部，专门负责在全国各城市的选址工作，为了选对开店的位置，他们要对整个城市的商圈进行系统而周密的调查研究，必要时还会借助于专业的公司，对每个商圈的地理位置、区域特性、消费群结构、收入状况、零售业态、交通状况、资金投入等都要收集详细的数据，然后再结合自身企业的定位和商品结构来确定开店的最佳位置。

这对于鞋服企业而言同样如此，无论是开一家自营的专卖店还是加盟店，企业都应该一视同仁，因为这些门店的品牌全都是自己的。帮助别人就是帮助自己，只有代理商和加盟商的生意好了，才意味着企业的品牌生根落地了。所以，鞋服企业应该组建一支专门的队伍，负责对代理商和加盟商的开店选址进行直接指导，帮助他们做好前期的商圈分析和选址工作，在一开始把事情就做对!

建立规范化运营管理体系

零售企业在经营业务中有两大核心职能：一是为商品采购；二是为门店运营。这同样也反映在鞋服企业的专卖店运营过程中。

就商品采购而言，鞋服企业一般每年都会召开两次订货会，由全国各地的代理商和加盟商共同参与，针对企业提供的不同系列样品进行选货，然后确定适合自己区域市场的货品组合。目前就这个方面来讲，还缺乏较好的方法来做好不同区域市场的选货工作，只能依靠代理商和加盟商对当地市场的经验判断，还很难用一种较为成熟的计算方法来测算出不同货品的需求量。

这些并不意味着企业就束手无策了，企业还是可以提炼出一套初步的销售数据分析方法，可以通过对历史数据的分析，大体上掌握区域市场对不同货品的需求趋势，然后再结合经验进行综合决策。至少，将影响消费者购买行为的因素是可以提炼出来的，确定不同影响因素的权重，这样在判断上也可以做到主次分明。

而在专卖店的运营管理上，鞋服企业也不应该任由代理商和加盟商按照自己的理解行事，还是需要帮助他们建立一套规范化的运营管理体系。主要包括以下几个方面：

门店空间规划。作为一个零售门店，必须要对整个门店的内部空间进行科学的规划，其原则在于为消费者创造一个合理的购物环境，并且要引导消费者最方便地逛完整个门店，从而让他们接触到店内陈列的每一样货品。这就为鞋服企业提出了较高的要求，必须对每家门店的空间规划提炼出基本的原则及规范，并且还要为代理商和加盟商

进行指导。比如，鞋服企业要设计出不同形状门店的顾客动线类型，在每一条动线上设计出不同的磁石点——即吸引顾客停留的购物区，再根据这些磁石点规划出货品的分类区。

门店货品陈列。鞋服企业需要为代理商和加盟商提供不同类型门店的货品陈列规范，尤其要注意几项重点原则：1，分类管理原则。在专卖店内一定要将不同用途的鞋服分类陈列，这样才符合顾客的购买行为，从而利于对顾客的吸引；2，垂直陈列原则。对于每一个小类的产品，一定要将这个类别进行垂直陈列，而在这个类别中的不同规格则水平陈列，这样既能在门店内形成该类别货品的视觉冲击力，又便于顾客的购买；3，重点类别突出。对于专卖店内的所有货品，必须要挑选出其中的精品进行重点展示，而不能平平淡淡地进行陈列，一定要利用它们来营造门店的“惊爆点”。

门店价格管理。价格的变动，不仅会影响到顾客的购买行为，还会影响到顾客对企业品牌的喜好。因此，在价格管理方面，鞋服企业也必须为代理商和加盟商制订出相应的规范。价格的管理，涉及到不同货品的价格折扣、不同季节的价格折扣。不同顾客的价格折扣以及应对竞争对手的价格折扣。价格折扣不应该成为一种随意的日常行为，而是应该具有策略性，每一次折扣都应该有明确的目的，也要有一定的时间限制，这样才能使价格折扣成为一种有力的竞争武器。

门店进销存管理。补货一直是鞋服专卖店的经营难点，来不及补货则造成断货，补得过多则造成库存，这实在是一件棘手的事情。要培养出代理商和加盟商对补货的预测能力，就应该逐步建立数据化的进销存管理系统，定期对每件货品的进销存数据进行分析，了解其发展规律及趋势，同时再结合自己的经营经验和竞争态势进行相应调整，从而不断提高对市场需求的把握，降低断货及库存的波动幅度。

门店生动化管理。专卖店的经营是要培养人气的，其关键在于人和物。所谓人，指的是门店营业员，必须要形成一套合理的接待顾客及促进购买的行为规范，这应该与企业的品牌内涵相吻合，同时再通过培训不断地提高营业员的导购技巧。所谓物，指的则是门店的生动化辅助宣传工具，比如灯箱、海报、挂旗以及陈列道具等，这些都要形成一套立体化的品牌展示工具。

门店促销推广。前面几项都是专卖店内部的建设，促销推广则是针对顾客的。每个专卖店都必须培养自己的核心顾客群体，为此需要抓住两个关键：其一，通过促销推广吸引新的顾客进店购买；其二，激励每个顾客购买的更多。这两种目的需要采用不同的促销推广方式，而且需要将顾客进行分级，针对不同的顾客采用不同的手段。同时，在开展促销推广时不能仅仅在价格折扣上做文章，还需要在品牌的情感沟通上下功夫，要争取让每一个顾客在专卖店都能拥有良好的体验，这样才能构建起顾客的品牌忠诚。

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