电子商务环境下的零售业虚拟商圈
摘要：日趋成熟的电子商务交易方式，催生了虚拟商圈这一新型零售业商圈形式。虚拟商圈的大小除受地理位置、居民收入水平和交通状况影响外，在一定时期还与所拥有的商品种类和企业经营规模有关。目前虚拟商圈在电子商务帮助下迅速扩展，形成了自身的特点，但在其扩展过程中仍面临许多问题。
关键词：零售业；虚拟商圈；类型；特性
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
随着电子与通讯技术的快速发展，电子商务对社会经济活动的影响日益加深。电子商务这种新型交易方式在给人们生活带来便利的同时，也给零售业商圈注入了新的内容，产生了新的商圈形式，并呈现出新的特性。
一、虚拟商固的概念及其大小的影响因素分析
“商圈”(trading Area)在传统经济中是一个商业地理概念，其含义包括两个方面，从传统的行业角度看，它是不同业种和业态的零售业者相对集中从事经营活动的区域；从零售业者角度看，商圈是指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。在传统条件下，一个商圈的大小与零售店或商业中心所处的地理位置、所拥有的商品种类，经营规模正相关，同时也与居民收入水平、交通工具状况的关系密切。在这些影响商圈大小的因素中，地理位置、居民收入水平和交通状况属于比较稳定的因素，零售店或商业中心的商圈大小在一定时期只与所拥有的商品种类和企业经营规模相关。
与传统商圈的概念相类似，虚拟商圈则是零售店或商业中心利用电子商务这一现代化手段进行交易时所能覆盖的空间范围。在引进了电子商务这一交易工具后，影响虚拟商圈大小的因素除仍然与零售店或商业中心所拥有的商品种类、居民收入水平有关外，还至少发生了如下变化：
(一)地理位置的影响降低
互联网跨越空间和时间的特点，使得无论身在何处，只要能与网络相连，任何零售店或商业中心都会有相同的机会将自己的商品信息传递给网络终端的消费者。因此，在传统条件下限制零售店或商业中心商圈大小的地理位置因素已不再是虚拟商圈大小的决定因素。如：美国旧金山的网络零售商“红信封”公司，其处理网上订单的网址服务器设在房价便宜的旧金山湾区，订单处理后通过网络转到人工、地皮更为低廉的俄亥俄州仓库，客户网上购买的商品都从仓库装进有该公司标记的红纸箱内运往全美甚至世界各地。
(二)企业经营规模的影响减弱
在电子商务条件下，零售店自身经营规模对其商圈大小的影响逐渐降低，转而与零售店所开设或注册的网站规模和影响力呈密切的相关关系。以拥有众多“淘宝小店”的B2C(Business－to－Consumer)+C2C(Con－sumer－to－Consumer)购物网站“淘宝网”为例，资料显示，淘宝网目前有800万件在线商品和600余万注册用户，平均每天有近400人在该网站注册开店，网站浏览量超过7000万人次／天，2005年一季度成交商品总额超过10亿人民币。这些小规模的网上店铺正是借助淘宝网的影响力拓展其商圈。
(三)物流成本成为主要影响因素
物流配送是网络交易的最后环节，它不仅是衡量虚拟交易活动成功与否的重要尺度，也是制约虚拟商圈扩展的重要因素。物流成本与虚拟商圈的半径呈反比关系，物流成本越低虚拟商圈的半径越大。网络交易中客户位置的跨区域性，以及需求的小批量和多批次都在客观上增加了物流服务的难度，提高了物流成本。以C2C交易为例，目前的C2C交易仍然是以小商品为主，邮递费占交易额的10％左右，这样的比例自然会使交易双方犹豫不决，制约着网络交易成交量的增加和虚拟商圈的扩展。
此外，虚拟商圈大小还受到网上商店和商业中心的知名度，所提供商品的价格以及商家信用等因素影响。
二、虚拟商圈的类型
虚拟商圈以互联网为支撑，以各类商务网站为中心向外扩散。因此，可以按照各种商务网站性质的不同，将虚拟商圈划分为以下两种类型：
(一)企业自办网站形成的商圈
这种虚拟商圈一般是由企业开展电子商务活动而形成的。目前许多企业为了自身发展需要都通过自办网站来宣传和展示本企业的产品和服务，这是这类虚拟商固的雏形。而许多企业则突破了这一阶段，他们通过建立网上商店为消费者服务，形成了B2C这种电子商务模式。在这种网站形成的商圈中，消费者可以享受到企业提供的网上选购、网上支付以及物流配送等服务，如率先在法国开始从事网上销售的家乐福公司，依托其虚拟门店(Boostore.com)拓展销售业务，2005年网上商店营业额已达40亿欧元。
(二)中介服务网站形成的商圈
这种商圈是围绕一些中介服务网站形成的，中介服务网站依靠专业的电子商务平台，为交易双方提供服务。在这种商圈中，众多的买家和卖家聚合在电子商务平台上，形成交易信息的海洋，交易双方在交易平台上选择交易对象，通过电子支付系统完成交易。如专为个人间交易服务的C2C网站：淘宝网和eBay易趣网等。最近，eBay易趣又在其网站上开辟了“品牌旗舰专区”，吸引了包括诺基亚、TCL、华硕、多普达、莱卡等国内外70个知名品牌在该专区开展B2C(Business＝to＝Consumer)业务。中介服务网站上交易类型的多样化有效促进了其商圈影响力和范围的扩大。
三、虚拟商圈的特性
(一)范围的广阔性
传统商圈一般分为三层，其中60％－65％的顾客来自第一层商圈(中心商业圈)，20％左右的顾客来自第二层商圈(次级商业圈)，在第一二层以外边缘商业圈的顾客就很少了，其辐射力呈逐渐衰减趋势。正因为如此，在传统的零售店中，经营规模较大的“麦德龙”商圈只能覆盖几十公里最多上百公里，而规模较小的便利店商圈则仅有二三百米。借助电子商务系统，交易双方突破了传统交易过程中经常遇到的地域和时间限制，网络店铺无论大小，都能借助其品牌和知名度吸引远在千里之外顾客的眼球，并能低成本地将其拥有的商品信息迅速传递到所有互联网络能够触及到的区域，将全球变成一个大“地摊”，使商圈的空间范围迅速拓展。
(二)商圈间的渗透性
传统商圈中，60％以上的顾客来自于第一个层次，到第二个或者第三个层次，商圈才有可能发生重叠。虚拟商圈由于依附于互联网络，各个虚拟商圈之间的重叠也呈现出了新的特点。互联网络跨空间、信息传递速度快的特性使得虚拟商圈不再具有传统商圈那样明显的层次性。商圈不论大小，相距多远，彼此之间都相互渗透，你中有我、我中有你，任何网络终端的消费者都可能成为任何一家网上商店的客户。
(三)运作的虚拟性
与传统商圈中交易双方必须面对面进行交易相比，在电子商务平台支持下的交易就显得十分简便，所有交易过程足不出户就可以完成。在众多B2C和C2C网站中，消费者可以轻而易举地通过网上浏览获取各大网站中的商品信息，货比千家，并能够及时地通过各种网络通讯工具(如QQ、网易POPO、淘宝旺旺等)与卖家进行沟通。在确认购物之后，也可以方便地使用各家网站提供的第三方支付平台，如易趣网的安付通、淘宝网
的支付宝、一拍网的e拍通、首信网的易支付等。这些交易平台一般都与银行进行了对接，顾客付款方便快捷。随后，货物通过物流公司或者邮政机构送到用户手中，用户在确认无误后即可通知第三方支付平台向卖家付款。至此，网上交易的整个过程就在虚拟的电子商务平台上得以完成。
(四)顾客的特殊性
由于电子商务在我国普及时间较短，而且网络购物往往需要用户具备一定的计算机和互联网络知识，这一客观要求无形中抬高了顾客进入虚拟商圈的门槛。据中国互联网络信息中心的统计资料显示：中国网民主要是年轻的、未婚的并受过良好教育的男性。超过半数的中国网民不到25岁，1／3的网民是学生Ⅲ。由此可见，虚拟商圈中的主要客户是年轻人这一特殊群体，这是因为新兴的网上购物方式正好符合年轻人追求新、奇的特点。目前这些受过良好教育的年轻群体将成为未来我国社会消费的主要力量，他们的消费模式也将会对社会的消费习惯产生重大影响。
四、虚拟商圈扩展中面临的问题
虚拟商圈在电子商务的帮助下迅速扩展，形成了自身的特点，但其在扩展过程中仍然面临着许多问题。
(一)交易信用问题
通过电子商务这一手段虽然可以将大量有关商品的信息低成本地呈现给消费者，为消费者选择、比较、决策提供便利。但是，网络交易中买卖双方互不见面的特点使电子商务与传统交易相比，信息不对称问题加剧。而信息不对称无形中增加了电子商务中的信用风险，制约着电子商务活动的发展以及虚拟商圈的扩展。
据调查显示，我国有48％的用户认为网上交易存在的最大问题是产品质量无保障，26％的用户担心网上交易安全性没有保障，担心信息不可靠的用户比例达7.7％。为了降低风险，目前网上购物者通常只买些价值不高的小商品。针对这一问题，许多电子商务网站通过建立信用度统计表来对卖家形成一定的约束，但这种约束仍然存在不足，如：有些卖家可以先选择出售小额的商品来积累信用指数，等信用度提高后，再以大额商品行骗。
此外，目前消费者较为相信且普遍采用的第三方支付平台如安付通、支付宝、易支付等，他们的经营状况也令人担忧。据统计，仅2005年中，全国几十家支付公司就大约有161亿元人民币在周转。由于这些支付平台都是企业所搭建，属于企业行为，一旦支付公司经营出现问题，那么交易双方的风险将会大大增加。
(二)商品标准化问题
从国内消费者在网上购买商品的种类来看，56％的网上购物者选择在网上买书；24％的选择购买影碟制品，比如DVD碟片、游戏等，23％的选择服装、鞋帽等。因为在电子商务活动过程中，消费者无法直接获得对商品的直观感受，无法通过自身的视、听、触、嗅来对商品的质量和性能做出判断。所以非标准化的商品如农产品，以及个性化的商品如化妆品、香水等的销售就会受到一定的影响。因此，商品的非标准化和个性化也限制着虚拟商圈中交易量的扩大。
(三)运营规范化问题
由于有效监管不足，网上开店的经营者大都可以省去工商登记和税务登记手续，直接在中介网站上办理一些简单的手续后即可开业。而网上店铺运营的低成本又形成了商品的低价位，如易趣网上所销售的游戏点卡价格平均比线下便宜10％以上。网上购物，尤其是个人网上C2C交易迅速兴起的主要诱因是网上开店的低成本以及商品的低价格。在网络购物迅速兴起的同时，网购的税收漏洞也逐渐增大，据中国互联网络信息中心2004年发布的第14次中国互联网络发展状况统计报告显示，仅2004年我国网上交易的漏税额就可能达到6400万元。这种不规范的登记以及运营程序虽然一时促进了虚拟商圈的迅速扩展，但却与相关法律法规相背，为了网上购物和虚拟商圈的健康发展，还需要尽快采取相应的规范措施。
责任编辑 樱 紫