蒙牛乳业西安低温乳制品市场营销存在的问题及对策建议

作者简介：杜轶龙（1979-），男，西安人，西安文理学院商学院讲师，经济学硕士，从事企业融资研究。

摘要：西安低温乳制品市场发展潜力巨大，西安蒙牛乳业低温乳品销售公司在营销中存在产品销售管理不完善、缺乏与消费者的良好沟通交流、产品供应链不合理等问题，应进一步对产品市场进行细分、与消费者进行全方位沟通并实现生产销售一体化。

关键词：科技型中小企业；融资途径；直接融资

1.西安低温乳制品市场发展潜力巨大

1.1西安乳制品市场存在巨大的发展空间

随着人民生活水平的提高，乳制品已经开始为越来越多的家庭和个人所接受，成为其生活的必备品。西安地区人口密集，拥有八百多万人口的市场，乳制品正在成为一个巨大的市场。西安地区乳制品市场上所销售的乳制品主要来自银桥乳业、东方乳品等本土的乳制品企业以及蒙牛乳业、伊利乳业、光明乳业、夏进乳业、君乐宝乳业等全国性的乳制品企业。

1.2低温乳制品逐渐受到消费者的喜爱和推崇

随着人们物质生活水平的提高，人们的消费意识和消费结构得到进一步的提升，人们的消费观念逐步由量转为质，更加注重生活质量的提高，在乳制品的选择上，更加注重帮助身体机能的提高和改善免疫力等附加功能上，而酸奶等低温乳制品的优势正在于此，低温乳制品正逐渐受到人们的喜爱与推崇，特别是在炎热的夏季，低温乳制品的需求量明显增加。

2.西安蒙牛乳业低温乳品销售有限公司的发展概况

西安蒙牛乳业低温乳品销售有限公司是蒙牛乳业在西安地区专职负责低温乳制品销售的分公司，自2003年成立以来，依托蒙牛乳业这一强势品牌，不断加强团队建设和营销网络建设，得以不断发展壮大，月销售额平均保持每月150万左右的营业收入，顶峰时期可以达到180万。在西安地区的乳制品市场，蒙牛采取的是总公司和分公司合营的双向管理模式，总公司和分公司各自有一定的自主权利。总部派业务员维护以及负责各级网点，分公司负责招募经销商、客户，并且负责本地区的铺货和产品供应。

西安蒙牛乳业低温乳品销售有限公司的营销渠道既包括乐购、沃尔码、麦德龙、新玛特、易初莲花等、华润万家、人人乐、大润发等超市，也包括物美、每一天.、唐久、有木有、易购、华润便利等小型便利连锁店以及一些中小型商店，还包括市内2000多家批发和零售的奶站。西安蒙牛乳业低温乳品销售有限公司目前的营销渠道包括自有渠道和经销商（分销商）网络渠道两类，自有渠道因为建立时间较晚，销售规模较小，分销商网络渠道是其主要的产品销售途径。

3.西安蒙牛乳业低温乳品销售公司在营销中存在的问题

3.1产品销售管理不完善

西安蒙牛乳业低温乳品销售公司在西安市场上销售的产品包括“冠益乳酸牛奶”、“优益C乳酸菌乳饮料”及“蒙牛成长奶酪”产品，冠益乳酸牛奶，原味杯酸，单果粒杯酸奶，袋装低温乳品，蒙牛冠益乳等系列。目前蒙牛冠益乳，优益C，内蒙古老酸奶等产品销量较好，单果粒杯酸奶销量增长平缓，原味杯酸奶销量下滑，复合果粒杯酸奶销量较少。西安蒙牛乳业低温乳品销售公司在销售上虽然对产品市场进行了一定程度的细分，但尚未能够有针对性的对于西安地区不同类别的消费者展开分类营销，产品的销售管理不尽完善，致使种类繁多的蒙牛低温乳品在商超销售渠道基本上只是产品简单的摆放，未能有效开展产品的分类营销，使得消费者对蒙牛低温乳制品的认同感降低。

3.2缺乏与消费者的良好沟通交流

西安蒙牛乳业低温乳品销售公司与当地的消费者互动交流沟通较少，缺乏相应的互动营销活动，使得消费者对产品的熟知度、信赖度远不及银桥乳业，而银桥作为本地品牌，深受当地人的喜爱。这些因素必然导致了蒙牛这一品牌在西安低温乳制品市场的消费者中的影响力出现了逐渐衰弱的趋势。

3.3产品供应链不合理

西安蒙牛在当地没有自己的奶源基地以及生产车间，使得产品从生产商到经销商的过程中花费了大量的运输成本，而低温乳品独特的特性，使得产品的保鲜度受到相应的影响。而西安本土的银桥乳业已经建成了西北地区最大的奶源生产基地，在关中地区拥有100多个奶牛养殖场，120个奶牛养殖小区和430个集中挤奶站，奶源基地建设比较完整。西安蒙牛所销售的产品需要从总公司发货，不仅增加了运输成本，而且使得产品质量存在隐患。

4.西安蒙牛低温乳品的营销策略建议

4.1进行产品细分

在市场上，不同类别的消费者各有所好，一种产品很难做到使每一位消费者都满意，针对这一现象，企业就得做好市场细分工作。市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分为若干个消费群的过程，每一个消费群都是一个相同的需求和欲望的细分子市场。通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的服务和产品及相关的营销组合，从而使消费者的需求得到更为有效的满足。4Cs营销理论认为企业必须首先了解和研究消费者，根据消费者的需求来提供产品，同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，还有由此产生的客户价值，西安蒙牛乳业低温乳品销售公司应通过有效的市场细分，来了解消费者的偏好和需求，并且针对不同的细分市场，开发研制出更多个性化产品。比如可以以购买力为细分变量，把销售市场分为高、中、低端三个市场，根据市场状况的不同，重点促销相应的产品，比如在儿童市场重点促销如蒙牛儿童未来星牛奶和妙妙乳饮料两种液态乳品，而对于年轻女性市场则着力促销蒙牛酸酸乳，力争抢占年轻女性这一细分市场。对于内蒙古老酸奶、八连杯、大果粒等铺货产品上，在建设终端的初期应以促销的价格进行铺货，使得迅速占有市场，增加市场份额，扩大市场占有率。而在传统通路商铺上，应根据各店的具体情况具体进行分析，适当增加品类，使品类更加齐全。对于八连杯、复合果粒、冠益乳、四连杯、双层奶酪等商超产品应扩大宣传力度，以达到和其它品牌的竞品更有力的竞争的目的。.

4.2与消费者进行全方位沟通

4Cs理论认为.企业应通过同消费者进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业，顾客关系不再是企业单向的促销和劝导顾客。

（1）消费者接触点

消费者接触点是整合营销传播理论中的一个关键要素，蒙牛可以加强企业与消费者的双向互动，请消费者参观厂区车间，见证开放化管理经营，现代化生产流程，感同身受参与产品研发，深入了解消费者需求，加快产品研发，技术创新，坚持高中低端市场三位为一体，满足不同层次消费者多样化与个性化的需要。例如，可以邀请消费者免费参观生产车间，免费试饮等活动，进而使消费者深入认识蒙牛，提升了消费者的品牌认同感。

（2）事件营销

可以运用事件营销拉近与消费者之间的沟通，事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应，新闻价值以及社会影响的人物或事件引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。如可以向西安地区因为各种原因变成孤儿的孩子提供免费的奶品补助，进而提高蒙牛在西安地区的品牌形象力和知名度。

4.3生产销售一体化

奶源基地的建设对于乳制品产业的基础性地位与作用已经成为了乳制品行业的普遍共识，蒙牛乳业司应当在西安地区或者周边地区建立自己的奶源和生产基地，形成“规模化+现代化加工”的模式，注重产品原料的安全和高品质，引入大量的人才和技术，以此保证奶源安全，也可以建立“公司+农户”这种合作性的奶源基地，这种模式省去了大规模的资金投入，西安蒙牛公司只需负责奶农的养殖技术投入，奶源建设成本有望大幅降低，这种模式也可以保障奶源质量，牛奶的品质更天然、更健康。西安蒙牛只有加快奶源和生产基地的建设，才能有效缩短产品供应链，为企业今后的发展提供坚实的基础。（作者单位：西安文理学院.商学院）

参考文献

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