一国一策：构建对外传播精准化新方略
1942 年，毛泽东在《反对党八股》中指出：“射箭要看靶子，弹琴要看听众，写文章做演说倒可以不看读者不看听众吗？我们无论和什么人做朋友，如果不懂得彼此的心，不知道彼此心里想些什么东西，能够做成知心朋友吗？做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。”①当下，我国已初步建成覆盖全球的对外传播网络，在深刻认清“内外有别、外外有别”的基础上，实施“一国一策”的对外传播战略，区分不同对象，采取不同方法，构建对外传播精准化新方略，在主体培育、故事讲述、话语体系、传播渠道上因国而异，让对外传播对象国都能详细地了解和看清真实而复杂的中国，有利于不断塑造我国良好的国家形象，开创我国对外传播的新局面。
精准化培育专家型对外传播主体
一个国家如果不能自我表述，必然要被别人表述。②如何防止被别人表述尤其是歪曲甚至恶意的表述，离不开一支强有力的对外传播队伍。长期以来，我国对外传播主要依靠几家主流新闻媒体，对外传播主体由媒体记者和外交人员构成。随着我国综合国力的提升和对外交往的日益频繁，特别是“一带一路”建设和人类命运共同体的打造，习近平总书记提出，要“让13亿人的每一分子都成为传播中华美德、中华文化的主体，要综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力”。③因此，党和国家领导人、社会组织、企事业单位、留学生和国际游客等普通民众都是对外传播的主体，每一个中国民众都有义务担当对外传播的责任。
以国家或地区为单位，以不同国别受众为对象，充分调查、研究和分析不同国别受众的政治背景、法律制度、民族信仰、风俗习惯和文化传统等，实施“一国一策”的对外传播战略，使对外传播主体成为“某国通”或“某国某方面通”的专家型人才，是全球一体化趋势下充分认知“外外有别”基础上展开对外传播的现实要求。
“一国一策”战略环境下的对外传播主体，首先要精通对象国的通用语甚至方言俗语，把握对象国在信息沟通与人际互动时的话语体系和表达习惯；其次是对对象国的发展历史、政治制度、法律体系、宗教信仰、民族风俗、文化传统与传播环境的了解与熟悉；然后是掌握对象国与我国不同类型的伙伴关系、对我国的信息需求、知识渴望、文化景仰及可能进行沟通与互动的领域等。
随乡入俗讲好中国故事的传播内容
2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调：要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。中华五千年文明，好故事源远流长、内涵丰富、寓意深远。近现代以来，中国共产党带领全国人民励精图治、奋勇向前的故事，中国各族人民和谐相处、团结奋斗的故事，中国普通民众为实现中华民族伟大复兴而奋斗的故事。特别是当下“四个全面”战略布局的故事、“五位一体”总体布局的故事、“大国外交”战略实践的故事等，以最大公约数为诉求，深受国际社会广泛关注。如何让这些好故事精准化走进对象国民众的心坎，“一国一策”对外传播战略的选择，是遵循新闻传播规律和新媒体传播规律的新要求。
就像一个品牌产品在市场上不可能获得所有消费者的青睐一样，中国好故事也不可能同时获得所有国家的认同与支持。对外传播和市场营销同理，应该对受众进行市场细分，分析差异性，找寻适应性，获得精准性，从而找到对应的目标受众。“一国一策”为中国好故事走进对象国民众的心坎指明了方向。斯瓦希里语的《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚国家电视台播完第一轮，坦桑的老百姓在大街上见到中国人尤其是女性就会喊“豆豆”，因为坦桑也是婆媳在一块儿生活的，一个屋檐下的。但这个剧绝对不能搬到中东去，因为中东穆斯林世界是绝对不可以允许女人不戴面纱的，也不能把《蜗居》或者类似于中国年轻人的多角恋爱剧翻出来放到中亚国家去。④《一个中国人的一生》以连环画的形式向欧洲读者讲述世界第二大经济体、古老东方大国中国的故事，体裁和题材上都契合了法国悠久的阅读传统，因为法国人喜欢看连环画，将连环画视为第九艺术。⑤
《媳妇的美好时代》和《一个中国人的一生》分别能够精准化走进坦桑尼亚和法国民众的心坎，这是对“一国一策”战略把握得当的有效体现。随着我国第二大经济体综合国力的不断提升和对外传播网络覆盖的全面深入，在“一国一策”的基础上，还应该对一个国家的知识精英、社会群体和普通民众进行更加精致的细分，了解不同阶层对中国好故事的不同喜好，让对外传播更加精细化、精准化，彻底改变粗放式的对外传播模式，在传播主体与对象国民众共通的意义空间里，使客观真实的中国好故事借助大众传播、群体传播和人际传播等真正入乡随俗，走进对象国民众的心坎，做到民心相通，化解矛盾与纠纷，增进了解与友情。
知己知彼針对性构建对外传播话语体系
话语体系是思想理论体系和知识体系外在的表达形式，具体包括话语主题（说什么）、话语主体（谁在说、向谁说）和话语载体（怎么说），话语体系拥有解释、规范和指导社会发展方向与进程的资格、能力、身份和地位。⑥我国对外传播的话语主题是中国故事，话语主体是13亿多中国人中的每一份子，话语受众是对象国的民众，话语载体是多媒体传播、群体传播和人际传播的融合，话语策略是针对性构建有中国特色的对外传播话语体系，形成共通的话语空间，话语目标是赢得对象国民众的认同与支持，从而产生持久而又深远的传播力和影响力。
要形成共通的话语空间，赢取话语权，就要知己知彼。中国对外传播应当全面梳理和总结过去进行对外政治宣传的经验和教训，转变政治传播话语方式，转向贡献价值和展现魅力。客观上，当今国际关系因各类思想的融合而更趋平衡，这为中国概念和价值观进入国际舞台，提供了足够的空间。⑦世界那么大，问题那么多，和平赤字、发展赤字、治理赤字是摆在人类面前的严峻挑战，国际社会期待着我国能力所能及地贡献中国智慧和中国方案。在国际关系趋于平缓的利好形势下，讲好中国故事，无论是故事符号的选择还是符号的编码，都应以对象国目标受众为中心，降解高维语境，进行换位思考，不能自说自话，自弹自唱。
以对象国目标受众为中心，秉持“一国一策”的准则，知己知彼针对性构建对外传播话语体系，将宏大叙事与平民叙事相结合，使中国故事、中国智慧和中国方案在对象国落地生根，成为他们的共同利益、共同追求和共同期盼，变为他们的实际行动。在这一点上，习近平总书记无论是出国访问演讲，还是在国外媒体发表署名文章，都能针对不同国别，用中国特色的话语体系讲好中国故事，传播好中国声音，起到“第一主讲人”的示范作用。在墨西哥演讲，十分接地气地谈及米卢带领中国足球闯进世界杯，以及墨西哥跳水队在中国教练指导下拿下好成绩；在布鲁日欧洲学院演讲，他也饶有兴致地谈到布鲁日在弗拉芒语中是“桥”的意思，“我这次欧洲之行，就是希望在亚欧大陆架起一座友谊和合作之桥”；在美国演讲，说到当年马斯卡廷市政厅代表赠送“金钥匙”，是打开中美两国地方交流合作大门的一个象征，“现在中美已建立38对友好省州和176对友好城市关系”。在智利媒体发表《共同开创中国和智利关系更加美好的未来》，讲述2008年北京奥运会金牌就是用智利金和中国玉合制而成，象征着中智两国人民情同手足；在津巴布韦媒体发表《让中津友谊绽放出更加绚丽的芳华》，讲述当年在中国国内和坦桑尼亚纳钦圭阿营地接受中方培训的许多津巴布韦自由战士，至今仍会哼唱《三大纪律、八项注意》等歌曲；在伊朗媒体发表《共创中伊关系美好明天》，讲述13世纪伊朗著名诗人萨迪记录到中国新疆喀什的难忘游历和15世纪郑和七次下西洋三次到达伊朗南部的霍尔木兹地区。习近平总书记善于使用到访国问候语，引用到访国名人名言、俗语谚语，赞扬到访国历史文化底蕴和当代建设成就，与外国民众广泛接触，用最亲近的行为交流，用最明白的语言对话，用最贴心的方式合作，看重打基础、谋长远的举措，把国与国之间普通人的命运更加紧密地联结在一起。⑧习近平总书记对外话语体系的中国风格与独特魅力，拉近了与对象国民众的距离，增进了他们对我国的全面了解和正确认知。
西方谚语说：“so many countries， so many customs。”⑨当下，我国在对外传播过程打造了许多新概念新范畴新表述，但在融通中外方面，在不同国别遇到一些不同程度的障碍。原因有多方面：话语传播模式创新性不够，故事叙事方式不够成熟，话语传播体系不够完善，对话交流中说教色彩过于浓厚，特别是对“一国一策”战略理念的认识不足。我国对外传播话语体系的建构，既要向外国人讲好中国故事，又要应对外国人对中国的各种评说，还要有讲好外国故事及全人类故事的积极性。这就需要“一国一策”式地讲真事、发真声、揭真相，让他国民众愿意听、听得进、信得过，从而传得远，引领世界话语潮流，提升国际话语权。
适销对路地打通对外传播渠道的“最后一公里”
最后一公里（Last kilometer），是用来描述公共交通末梢和微循环的问题，在网络、通讯、传播等领域具有“线路或渠道最后一段”的意思。对外传播即便拥有精彩的故事内容、有特色的话语体系和恰当的讲述方式，也离不开多样化畅通的传播渠道，来适销对路地打通与对象国民众交友、交亲乃至交心的“最后一公里”，否则就会前功尽弃，没有实效，更没有长效。
在世界文明交流互鑒日益频繁的当下，来往穿梭于世界各国的多元行为主体是对外传播最为活跃的人际传播或群体传播的有效渠道。党和国家领导人尤其是习近平总书记在各类外事活动和在国外媒体发表署名文章，率先垂范拓展了对外传播的有效渠道。外交使领馆人员讲述中国遵循和平共处五项基本原则的外交故事，企业家讲述中国经济建设中品牌塑造的故事，留学人员讲述虚心学习国际前沿知识的游学故事，出国游客讲述中国公民放眼看世界的故事，维和队员讲述中国热爱和平反对战争的故事，医疗卫生及其他援建人员讲述中国一方有难八方支援的故事；国外在中国生活、工作、学习、商旅与交流人员回国后讲述在中国所见所闻所感的故事；各类国际峰会、文化节、体育赛事、商贸洽谈与论坛等讲述中国经济社会发展、优秀文化传承、各民族砥砺前行的故事等。多元行为主体以“一国一策”为方略，面对面开展对外传播，即时的人际互动或群体争鸣有效拓展线下最为活跃的传播渠道，适销对路地打通“最后一公里”。甚至通过对对象国民众中意见领袖的影响，在接收终端产生“二级传播”乃至N级传播的穿透效应。
与此同时，在“一国一策”战略指导下，继续发挥多种媒体尤其新媒体打通线上互联互通的渠道。一是强化外宣主流媒体多年来对外传播的成功经验，努力打造外宣旗舰媒体；二是充分发挥海外华文媒体的前沿作用，将国内媒体供稿机制和组织海外华文媒体“内地行”相结合，调动华文媒体“二传手”的积极性，让浓烈的中华故土情结和对中国新闻的高度关注推动对外传播的内容走进对象国民众的心坎；三是强化互联网思维，唱响网上主旋律，组建专门团队打造新媒体“造船出口”，利用海外知名社交媒体平台“借船出口”，让满载中国好故事的视频、音频、文字、图片、信息直接送达全球数以亿计的新媒体用户，适销对路地打通“最后一公里”，形成“多桥飞架中外、天堑变通途”的传播局面。
受众在哪里，阵地就在哪里，对外传播的主攻方向就要转向哪里。“传播中华优秀文化，宣介中国发展变化”是对外传播的核心内容，“讲述好中国故事，传播好中国声音”是对外传播的根本要求，“乐于接受的方式、易于理解的语言”是对外传播的重要手段，“增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带”是对外传播的最终目的。⑩遵循“一国一策”的对外传播方略，探索对外传播的新主体、新内容、新话语、新技术、新方法，拓展线上与线下相融合的对外传播渠道，占领对外传播的制高点，有助于提升我国意识形态领导权和文化软实力，激活对外传播的复合影响力，塑造好“文明大国、东方大国、负责任大国、社会主义大国”四个维度的良好国家形象。
（本文为国家社科基金重大项目“十八大以来中国共产党新闻舆论观研究”阶段性研究成果，项目批准号：16ZDA215）
「注释」
①《毛泽东选集（第 3 卷）》，人民出版社1991年版，第836-837页。
②刘瑜、吴国娟：《从<中国国家形象片>看我国对外宣传的弊端与策略》，《新闻世界》2011年第8期。
③习近平：《建设社会主义文化强国 着力提高国家文化软实力》，《人民日报》2014年1月1日，第1版。
④胡正荣：《外交政策决定了对外传播必须是多主体、精准化和一国一策》，http：// zgsc.china.com.cn/fangtan/zxft/2017-08-18/656062.html。
⑤陈力丹：《“一带一路”下跨文化传播研究的几个面向》，《江西师范大学学报》（哲学社会科学版）2016年第1期。
⑥杨昕：《中国共产党意识形态话语权的构成要素及其实现》，《湖北行政学院学报》2013年第3期。
⑦（荷兰）扬？梅利森，高英丽：《“中国梦”及其成功的国际传播》，《公共外交季刊》2014年秋季号第6期（总第19期），第117页。
⑧王永贵、刘泰来：《打造中国特色的对外话语体系——学习习近平关于构建中国特色对外话语体系的重要论述》，《马克思主义研究》2015年第11期。
⑨（英）马丁·H·曼瑟：《英语谚语典故词典》，中国对外翻译出版公司2004年版，第282页。
⑩杨振武：《把握对外传播的时代新要求——深入学习贯彻习近平同志对人民日报海外版创刊30周年重要指示精神》，《人民日报》2015年7月1日第7 版。
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